Als Teamleiter:in wird man häufig von seinen Mitarbeiter:innen mit der Frage konfrontiert, was ihnen denn noch zum Erreichen der nächsten Stufe der Karriereleiter fehlt. Ein Blick in die üblichen Jobprofile hilft hier meist nur bedingt weiter, weil diese oft zu starr sind. Doch wie gelingt eine standardisierte und damit auch faire Skizzierung eines Karriepfads, der gleichzeitig die individuellen Eigenschaften eines jeden Mitarbeitenden berücksichtigt?

 

Warum ich mit Jobprofilen nicht glücklich bin

Ich habe im Laufe der Zeit einen Abstand zu Jobprofilen entwickelt – zumindest so, wie ich sie kennengelernt habe. In prägnanten Stichpunkten wird hier pro Jobstufe aufgezeigt, welche Aufgaben und Anforderungen ein/e Mitarbeiter:in hat. Das Jobprofil enthält eine Übersicht über:

  • (Haupt)Verantwortlichkeiten innerhalb des Jobs
  • Erfahrungen und Fähigkeiten, die für die Arbeit erforderlich
  • Damit einhergehend: Ausbildung und Zeugnisse für die Position erforderlich
  • Beschreibung zur Berichtsaufgabe, Ebene sowie Erwartung zur Interaktion mit anderen Abteilung

 

Prinzipiell könnte man meinen: Keine schlechte Idee, dies pro Karrierestufe einmal zu notieren und als Basis für Entwicklungsgespräche zu nehmen. Aber in der Praxis habe ich eher erlebt, dass zum einen die Unterschiede zwischen den Stufen nicht eindeutig ersichtlich wurden und zum anderen die seniorigen Profile so vorgestellt wurden, als seien sie „eierlegende Wollmilchsäue“, die alles wissen und können sollen. Ein Senior SEO-Berater soll daher im Idealfall SEO-Guru, Online-Marketing-Experte, Projektmanager, Salesheld, Keynote-Speaker, Ausbilder, Entrepreneur, Everybody’s Best Darling und was weiß ich noch sein. Ganz ehrlich: Das ist utopisch und gegenüber Mitarbeitenden ein eher befremdliches, nicht grad motivierendes Signal.

Sicherlich darf und sollte man die Latte an Erwartungen pro Position auch nicht zu niedrig legen. Es muss auch klar sein, dass nicht jede und jeder für jede Position geschaffen ist. Daher gibt es auch Anforderungen, die man als gegeben erwarten darf. Daran gibt es nichts zu rütteln und es ist nur fair, wenn man dies an die Mitarbeiter:innen so weitergibt.

Aber ich bin der festen Meinung, dass man auch immer die individuellen Stärken und Fähigkeiten eines jeden Einzelnen berücksichtigen muss. Damit einher geht, dass es eine Art Interpretationsspielraum für Mitarbeiter:innen zum Erreichen der nächsthöheren Stufe geben muss. Denn jeder Mensch ist anders und lässt sich nicht in ein statisches Profil pressen. Viel eher sehe ich daher Führungskräfte in der Verantwortung, ein diverses Team zusammenzustellen und Mitarbeiter:innen gemäß ihrer Stärken und Fähigkeiten einzusetzen.

 

Differenzierung in unterschiedliche Jobprofile als Lösungsweg

Ein Weg, um auf diese Unterschiedlichkeiten einzugehen, besteht darin, dass man seine Stellenangebote diversifiziert. Hierfür gilt es natürlich auch, die dafür passenden Mitarbeiter:innen zu finden. So ist es nicht verwunderlich, dass einige Agenturen in der SEO-Beratung auf beispielsweise die beiden folgenden Profile setzen: Den SEO-Consultant und den SEO-Analyst (beide w/m/d).

In diesen Setups ist der SEO-Consultant eher der Kontakt zum Kunden und trumpft mit seiner Kommunikations- und Präsentationstärke auf. Sein SEO-Fachwissen ist meist solide, aber wenn es um tiefergehende technische SEO-Fragen geht oder es in tiefergehende, datengestütze Analysen oder dem Entwurf von smarten Konzepten geht, arbeitet dieser mit einem SEO-Analysten zusammen. Der SEO-Analyst ist kommunikativ meist nicht so begabt, aber als SEO-Nerd mit ggf. zusätzlichem Knowhow in Bereichen wie Data oder Development, sorgt er für die inhaltlichen WOW-Effekte. Doch ohne einen SEO-Consultant an seiner Seite bestünde die Gefahr, dass der Kunde nicht abgeholt werden würde.

 

Karriepfade im SEO-Beratungsteam bei Dept

Bei Dept haben wir uns gegen diese Aufteilung entschieden, sowohl in Deutschland als auch in den anderen Standorten. Dies hat historische Gründe, aber liegt auch darin, dass sich unsere Mitarbeiter:innen gar nicht so einfach in diese beiden zuvor erwähnten Profile einteilen ließen. Anstelle dessen sind wir bei der Bezeichnung des SEO-Consultants geblieben und differenzieren hier nur nach Erfahrungsstufen. In der Praxis ist natürlich auch nicht jeder gleich begabt, so dass wir auch hier je nach Projektsetup und Kundenanforderung schauen, dass wir die passenden Mitarbeiter gemäß ihrer Stärken und Fähigkeiten einseinsetzem.

Um im Team jedoch transparent aufzeigen zu können, was in welchem Level von einem erwarten, haben wir im Laufe der Zeit folgende Schaugrafik als Orientierung erarbeitet:

Jetzt SEO-Agentur-Karrierepfad herunterladen!
Um diese Übersicht im Original zu sehen, lade es herunter. Ansonsten schau alternativ auch direkt auf das folgende Bild…

Hinweis: Darüber hinaus gibt es bei Dept natürlich weiterhin auch ein Jobprofil, aber für den Austausch mit den Mitarbeiter:innen halten wir dieses Chart als SEO-Leads immer noch für praktikabler. Und natürlich ist mit diesem Chart auch noch nicht die ganze Geschichte erzählt. Was kommt nach dem Senior? Wie kann man frühzeitig die Weichen dafür legen, dass potenzielle Leads ihren Platz in der Agentur finden, aber auch Experten ihre Entwicklung innerhalb des Unternehmens voranbringen können? Diese Fragen gilt es an anderen Stellen zu beantworten und zu diskutieren…

 

Der SEO-Karrierepfad im Detail erklärt

Jede Stufe hat ihren eigenen Fokus und definiert die Phase, in der sich ein Mitarbeitender befindet. So würde ich die Zeit des Traineeships als Integrationsphase bezeichnen. Das Ziel eines Newbies auf dieser Stufe ist es, in der SEO- und Agenturwelt anzukommen und sich im Team zu „integrieren“. Diese Phase dauert in der Regel ca. ein Jahr.

Als Junior gilt es sich mit dem erworbenen Wissen und den ersten Praxiserfahrungen zu etablieren. Die so genannte Etablierungsphase ist im Gange. Sie dauert üblicherweise um die zwei Jahre. Zunächst sollen sich hier bereits bekannte operative Tätigkeiten zur Routine entwickeln, so dass die Junioren die nachfolgenden Trainees anleiten können. Erste Verantwortung wird damit übernommen und es entstehen neue Möglichkeiten sein strategisches Können unter Beweis zu stellen.

Als (angehender) Professional übernimmt man dann selbstverantwortlich Kunden und ist angekommen in der Welt der SEO-Berater. Nun beginnt die Professionalisierungsphase, die üblicherweise einen Zeitraum von ca. zwei Jahre einnimmt. Hier sammelt der Mitarbeitende immer mehr Erfahrungen, so dass er vor größeren Herausforderungen immer weniger zurückschreckt und diese allein bewerkstelligen kann.

Nach nunmehr mind. fünf Jahren kann ein Mitarbeiter genug Erfahrungen gesammelt und Fähigkeiten aufgebaut haben, um sich als Senior SEO-Berater zu verstehen. Die Souveränitätsphase beginnt, bei der anspruchsvolle Aufgaben und komplexere Projekte zum Daily Business gehören sollten und man für alle Kollegen im Team zum Vorbild aufsteigt.

Um auf die nächste Stufe zu kommen, ist je nach Phase der Fokus der Bewertung immer auf etwas anderes zu legen. So geht es bei der Übernahme eines Trainees zum Junior darum die Eignung derer/dessen zu überprüfen. Hat die Person das Zeug für die nachfolgenden Stufen? Ist diese Phase überwunden, gilt es im Hinblick auf den Professional die Selbstständigkeit des Mitarbeitenden zu validieren. Hat sich der Professional entsprechend bewährt, definiert seine aufgebaute Erfahrung die Basis für den Sprung zur nächsten Stufe.

Wie anhand der obigen Ausführungen bereits deutlich wurde, verändert sich die Art der Aufgaben vom Trainee zum Senior sukzessive. Während zu Beginn noch operative Aufgaben im Vordergrund stehen, lösen sich diese im zeitlichen Verlauf immer mehr zugunsten von strategischen Aufgaben auf. Prinzipiell sollte sogar bereits ab der Professional-Stufe das Aufgabenspektrum vollständig auf „strategisch“ umgestellt sein.

Analog verändert sich die Art der Führung dieser Mitarbeitenden. Während es zu Beginn noch völlig legitim und erforderlich ist, Unterstützung und konkrete Anleitung zu geben, sollte der Mitarbeitende in den höheren Stufen schrittweise selbstständiger und unabhängiger agieren können. Das heißt nicht zwangsläufig, dass ein Professional oder Senior zwangsläufig immer jede Frage selbst beantworten o.a. jedes Problem lösen muss. Aber die Mitarbeiter:innen sollten erkennen können, wo sie ein Sparring brauchen, sich dieses proaktiv organisieren und entsprechende Ownership und Verantwortung gegenüber Kunden als auch Kollegen übernehmen.

Im Zentrum der Arbeit eines SEO-Consultant steht immer die Führung und Beratung von Kunden. Gemäß einer jeden Stufe erhöht sich hierbei die Erwartungshaltung an die Mitarbeitenden. Während ein Junior eher Teilprojekte oder kleine Kunden verantworten sollte, darf man mit zunehmender Erfahrung der/dem SEO-Consultant größere und komplexere Kundenprojekte zumuten. Komplexität kann hierbei recht breit ausgelegt werden. So spielt die reine Anzahl an crawlbaren bzw. indexierbaren URLs, technisch anspruchsvollere Umsetzungen mit JavaScript und co., der Budget- bzw. Projektrahmen als auch die Frage nach der Seniorität des Gegenüber hier mit rein. Diese Erwartungshaltung führt natürlich auch dazu, dass man die Mitarbeitenden vor Erreichung einer neuen Stufe mit entsprechenden Kundenprojekten herausfordert und ihnen die Möglichkeit gibt, sich darin zu behaupten.

Das eigentlich Besondere an der obigen Darstellung folgt aber in der Differenzierung zwischen den positionsunabhängigen und den positionsabhängigen, aber persönlichkeitsbedingten Bewertungskriterien pro Stufe. Anstatt wie bei den Jobprofilen hier einfach möglichst alle denkbaren Ausprägungen von den Mitarbeiter:innen zu verlangen, soll hier eher ein gewisser Interpretationsspielraum ausgedrückt werden, im Rahmen dessen man sein Erfahrungslevel unter Beweis stellen kann.

Wie bereits zuvor behandelt, definiert die Fachlichkeit eine wichtige Komponente für die Entwicklung eines SEO-Beraters. Eine Agentur lebt immer von ihrem Knowhow. Je mehr die Mitarbeitenden aber in Kundenverantwortung kommen, desto wichtiger sind auch Fähigkeiten im Bereich des Projektmanagements und der Kundenkommunikation. Dies gilt es über theoretische Fortbildung als auch praktische Erfahrungen zu erlernen, um der eigentlichen Kernaufgabe der SEO-Beratung gerecht zu werden. Hierbei wird aber erfahrungsgemäß jeder einen unterschiedlichen Stil finden. So gibt es die SEO-Consultants, die eher im analytischen Bereich punkten während anderen es mehr gelingt große, internationale Projekte zu managen und intern wie extern kommunikativ zu überzeugen. Natürlich wäre die Kombination aus beidem der erwünschte „Bestcase“, aber wie realistisch ist dies? Daher gilt es hier als Führungskraft die Stärken und Fähigkeiten des Mitarbeitenden zu erkennen und vor allem diese auszubauen.

Im Hinblick auf die Senior-Stufe würde ich den Aspekt der Prägung nach innen und außen als erweiterte Perspektive noch mit dazunehmen. Aber auch hier gilt es wieder persönlichkeitsbedingt zu differenzieren. Selbstverständlich kann hierauf auch schon in den vorherigen Stufen eingezahlt werden, aber aufgrund der langjährigen Erfahrung sollte bei einem Senior die größere Schlagkraft zu erwarten sein. Seniorige SEO-Berater sollten im Rahmen der eigenen Möglichkeiten als Vorbilder und tragende Stützen nach innen und Gesichter nach außen in Erscheinung treten. Wie sich dies praktisch ausdrückt, obliegt wie gesagt dem Einzelfall…

Darüber hinaus gibt es Aspekte, die positionsunabhängig immer gegeben sein sollten. Dies ist sehr stark mit den Werten einer Organisation verknüpft und demnach unverhandelbar. Hierbei handelt es sich in unserem Fall um:

  1. Motivation
  2. Einsatz
  3. Lernbereitschaft
  4. Verlässlichkeit
  5. Teamfähigkeit

 

Deine Meinung interessiert mich

Wie ist deine Herangehensweise, um Mitarbeitenden aufzuzeigen, an welcher Stelle sie auf der Karriereleiter stehen? Sofern du ebenfalls im SEO-Consulting tätig bist, was hälst du von dem vorgeschlagenen Modell? Trifft dies auch auf deine Agentur zu oder differenziert ihr hier auf eine andere Art und Weise?

Ich freue mich auf deine Rückmeldung in den Kommentaren…

 

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